专题：Labubu全球“杀疯了”牛掌柜
文丨镜相工作室 李丹
编辑丨卢枕
近一个月以来，每条大街小巷，每个人的嘴里，都是三个神秘音节：Labubu。
热搜榜单上，再火的内娱明星都得给这位新晋顶流腾位置。泡泡玛特的线下门店里，上至70岁老人，下至8岁小孩，从就在商场里隔壁店铺工作的店员，到挂着孔子学院胸牌的俄罗斯小伙，都簇拥在Labubu的展示柜前。
货是肯定没有的。在我刚问出“请问La……”时，店员就已经无奈地抢答：“卖完了，有毛的没毛的，早就都卖完了。”数周来，为了抢购这只毛绒小怪兽，有人在门店大打出手；有人提前一晚潜入商场，睡在机器人商店前；听说大兴机场有货，有人跨越60公里赶往，结果也被抢购一空；有人转战线上连抢几天，抢得手机发烫，不得不购入了一个散热器……
供给跟不上需求，Labubu在二级市场的价格水涨船高，一时间人人都当起了“黄牛”。先是一件薄荷色的初代Labubu雕塑卖出108万元的的天价，再是原价99元的搪胶毛绒玩偶，隐藏款“本我”一度涨到4000多元，身价翻了40倍不止。
上一次见到这样的全民热炒的盛况，大概还是去年十月的一波A股行情。不过，一切都在618这天偃旗息鼓。这一天，泡泡玛特调整了预售策略，开始全渠道大量补货，Labubu前方高能系列搪胶盲盒，截至今日光是天猫一个渠道就售出100万+，预售期一再追加，目前已经来到了9月24日。
这一天过后，二级市场上的Labubu价格立刻腰斩。在疯狂过后，谁会为即将到来的崩盘买单？
全民黄牛
一个工作日的下午，北京合生汇的泡泡玛特机器人商店旁，正在进行一场交易。
年轻的高瘦男子右手提着一个巨大的泡泡玛特购物袋，左手划动手机打开支付宝收款码递了出去。站在他对面的阿姨扫码，滴的一声后在屏幕上输入金额1750元，“转过去了啊”，从男子手中接过购物袋。
交易完成后，阿姨在原地站了一会，对着手机上的泡泡玛特小程序反复打开、退出，试图刷出一套回流（被拍下但未付款的商品会重新放回库存中）。她对Labubu所知甚少，但女儿喜欢。“哎呦，我都不知道怎么抢，刚刚还是他教我的，你看，也没抢到。”她已经观望了几天价格，女儿想要的这套Labubu，最高时一度要3000多元，1750元的价格还算可以接受。
把Labubu卖给她的年轻人手速快、懂门道，抢到一套后加价在闲鱼上卖给了她，赚个零花钱。他们约好在这里碰头，一手交钱一手交货。这天下午小程序上陆续有库存放出，年轻人教她，得在开售前十几分钟就进入小程序等待，“不然你肯定是进不去的”。
除了专业黄牛，几乎已经没人能原价买到Labubu。少数在官方渠道抢到的幸运儿，除非自己留着，否则也很难甘愿原价转让，人人都成了黄牛。如果留心听泡泡玛特门店里和路过门店的人们的对话，十有八九都是感叹：“如果之前买了不知道能赚多少倍，这玩意怎么这么值钱？”
把时间倒回6月12日晚上10点，泡泡玛特发布Labubu新品怪味便利店系列，黄牛与黄牛、黄牛与玩家之间，因抢购爆发了许多冲突。
机器人商店第二天早上10点上新，不限购，有许多玩家在网上分享自己的经历，说自己早上8、9点前去排队，才发现排在第一位的黄牛提前一晚就搬着小板凳守在地铁站、商场里的机器前，对身后绵延五六米的队伍扬言：“都不用等了，我都推（自动贩卖机的售卖方式是将盒推出机器）完了。”在机场，有玩家目睹黄牛前一秒清空了机器里的Labubu，下一步开始加价向身后排队的人兜售。
排队只是第一步，在等待支付完成、机器吐盒的过程中，还有一些更让人哭笑不得的场景。在选择完商品、件数后，机器人商店的屏幕上会出现一个二维码，通过扫描二维码支付。排在队伍后面的人群眼看就要颗粒无收，纷纷冲上前围着屏幕，拿起手机争抢扫描二维码付款。如果你看到有人在机器人商店前撑伞或用雨披罩住自己和屏幕，不要怀疑他是否是精神失常，他可能只是不想让别人扫到付款码。
冲突再升级，还常常惊动保安、警察。在英国伦敦一家购物中心的泡泡玛特门店，有人大打出手，巴厘岛的门店开业仅两天，人群中就爆发了口角和推搡。
作为2016年就入坑泡泡玛特，Labubu推出第一代就开始购买的资深老粉，张依然从2024年开始就感到Labubu“今非昔比”，不再是多年前走进门店无人问津的娃娃了。而从今年起牛掌柜，她更是只抢到了一个，还在门店和黄牛起了冲突。
前两个月，张依然在一家商场的泡泡玛特门店闲逛，路过Labubu展柜时，正遇上店员补货了可口可乐系列的搪胶盲盒，她已经有了基础款，还想要一个隐藏，于是立刻拿了起来。没想到身旁有人见状试图从她手里抢走，她看对方是个高壮男性，面色不善，提高音量喊道：“你干嘛？”
在张依然之前，有一对情侣拿了一个盲盒去结账还没回来，对方和张依然理论，说这是盲盒圈里的“规矩”——当有人拿了一个盲盒去结账，店员补上空位后，下一个要购买的人应该等前面的人结完账确定不再购买，才能拿走新补货的盲盒。
张依然不理解，“这是什么规则？谁定的？”她转头问站在一旁的店员，“你们有定这样的规则吗？没有吧。”争抢还在继续，她没有抢过，还被抓伤了手，于是打开手机录像。这下对方彻底被激怒了，先是指着张依然放话，“你要是敢发到网上我就找人弄你”，再是抓着她不让离开，“你录我，我已经报警了，等警察过来”。
事后张依然将经过发到网上，许多人给她发来私信和评论，“是不是这个人？他就是长期蹲店的，我都认识了。”“上次去他和店员都吵起来了，店员立马就把那套收起来了。”后来，张依然老公路过商场时总会进去看看，告诉她，“那人还在店里蹲着呢”。
昂贵的情绪价值
疯狂的背后，一定是人们能够从中得到价值。
泡泡玛特的玩家对黄牛的不满由来已久。从Molly到DIMOO再到skullpanda，盲盒的机制注定会有二级市场，会出现涨跌，一代人有一代人的顶流，也有一代人的黄牛。
但这次Labubu的爆火，以及爆火后涌入的黄牛，和过去每一个IP相比，都不是一个量级的。
张依然意识到这一点，是在去年临过年时，她在闲鱼上向一个相熟的卖家买冰箱贴，“我之前是跟他买别的东西，他也算一个小黄牛吧，自己倒点，挣点小钱”。闲聊时张依然顺手给对方拍了一张家里有的泡泡玛特，对方看见照片的角落有一个Labubu大娃，来了兴致，“姐，你知道这娃现在已经涨到2700多了吗”。
那是一个原价499元的公仔，张依然说不上多喜欢，甚至很长一段时间连盒都没拆。“只是当时去店里能买就买了。”半年过去，它在千岛上的价格一度涨到5000多元。
前不久，因为家里娃娃太多，张依然考虑将这只公仔卖掉。刚在闲鱼挂出链接，下一秒就被几十人同时拍下。通过看他们的主页，“我敢肯定买的人也是黄牛”。而两个多月前和她在门店起了冲突的人，曾在小红书上私信攻击她，她点进主页一看，“以前是炒鞋的”。
别管以前倒的、炒的是什么，现在都得来炒Labubu。这不是玩偶，是眼下最能升值的资产。
有人好奇在网上问，哪个黄牛大佬能告诉我，这个真的赚钱吗？底下的评论是，“感谢泡泡玛特，我在成都的第一套房子就是靠卖盲盒付的全款”“我朋友是大学生，课余时间搞，这个学期开学到现在都赚了十几万”。
就连演员姚晨也发微博说，去年自己逛店时花几百元买了一只尖牙利齿的小怪物（Labubu），还被同事嘲笑说好丑。结果这东西今年全球爆红，这款歪打正着还是限量版，“这怕是我人生中唯一盈利的投资”。
Labubu的爆火，就连泡泡玛特门店店员也有些摸不着头脑。“刚出来的时候，我们自己也觉得它不是很好看”，店员说，“只能说可能一开始觉得不好看，不知道哪天就忽然看顺眼想要了”。她建议买不到Labubu的我再看看隔壁的Molly喵趣横生系列展柜，“像这个新出的还有小猫，还是很可爱很治愈的”。
泡泡玛特的IP没有故事，但每一个形象都是一种情绪的投射。看到Molly，你会觉得她看起来嘴角下撇、孤独内向，但有一颗勇敢的心。看到Labubu，你会觉得她虽然微笑，但亮出的是獠牙；虽然样子古怪，但很真实，一切都“正像你自己一样”。
近年来的无数消费趋势都证明，人们愿意为了情绪价值花钱、花更多的钱。泡泡玛特的走红，不外乎此。但在这次的爆火中，人们付出的远不只有金钱，还有守着一整天补货消息浪费的时间，和费尽千辛万苦而不得的失落。这看起来有些本末倒置：起初是为了Labubu能够提供的情绪价值，到头来，却消耗了自己更多的时间、精力和情绪。
张依然如今家里有近一千个泡泡玛特的盲盒，“如果说它不能给我提供情绪价值的话，我也不可能买这么多”。
她今年40岁，工作生活稳定，回忆起她入坑泡泡玛特的时刻，仅仅是逛街时路过门店，随手买了一个DIMOO的盲盒，却意外拆出了一个隐藏款。拆出隐藏款的那个瞬间，是一种日常生活中很少出现的惊奇和喜悦，脑子里有一个小灯泡，“啪”地亮了一下。“如果非要说，可能和刮彩票中奖的感觉差不多。”
但在门店的冲突过后，她开始重新检视家里的盲盒、摆件和公仔，“在我们家快成灾了，已经变成了一种负担”。她开始慢慢整理出售，只留下真正喜欢的，也在慢慢“退坑”。
谁为价格崩盘买单？
张依然曾经在商场目睹有人在泡泡玛特的门店提货，“我数了一下，一提提三五十盒”。更让她愤怒的是，她目睹提完货的人从门店的后门离开。“我们普通玩家自己想抢一个都抢不到，黄牛一抢几十盒，正常顾客谁能走后门？很难不阴谋论是和黄牛串通好的。”
关于泡泡玛特的限购政策，店员是这么解释的：线上每人每个账号两端（端盒指的是一整套盲盒），线下每人每单两端。“其实线上对玩家们来说是更友好的，因为切账号还要时间，线下很快就可以排队结账完再买了。”
事实上，这样的限购方式起不到什么作用，不管线上还是线下，个人都能多次购买。
而搪胶系列，则是“只在线上发售”。或许是因为避免线下发生冲突，或许真的是因为“对玩家更友好”，总之，泡泡玛特将销售渠道更多放到了线上，也在韩国和英国停止了线下销售。6月13日Labubu在北京apm的快闪商店，刚开两天就全面售罄，6天后便发通知称，不再开放线下购买，仅能线上售卖，到店取货。
张依然不觉得将销售渠道放到线上是泡泡玛特为改善玩家体验做的努力，“黄牛都是上科技的，一排十几部手机同时抢，怎么可能抢的过？”
转机出现在618当天。从这一天下午开始，社交媒体上便有消息传出：“听说泡泡玛特晚上要放80万的货，Labubu该崩盘了。”此时评论区许多人还将信将疑，“这不会是黄牛故意放出来的消息吧”。
直到越来越多的人抢到，每一次售空后不久，官方便上架新的预售期选项，从预售7月17日前发出，连开了9个预售日期，一直到了9月24日。人们确信，这次是真的“人手一套”了。
变化直接反映在二级市场的价格上。此次大量放货的高能系列搪胶盲盒，原价594一端，千岛显示它的成交均价从6月16日的2500多元一端，跌至6月20日的839元一端。在一张6月20日流出的黄牛收货行情表里，预售日期为9月24日的价格已低至680元每端。
● Labubu前方高能系列搪胶毛绒挂件在二手平台千岛上的价格趋势。图源：千岛截图
但在玩家群里，情绪不全是喜悦。有人依然没有买到，不过更多人担心，“不是说搪胶产能有限，泡泡玛特能发出货吗？”就算产能提高，顺利发货，等到快十月，“还有人关注Labubu吗？会不会都得低于原价卖了？”
毕竟，上一个顶流冰墩墩就是活生生的例子，从最贵时的一两千元到如今9.9元无人问津。如果再往前倒，还有曾经联名款几十万都高价难求的bearbrick积木熊，有网友晒出家里两大排镀金镀银的积木熊，“现在这些估计三四千都没人要了，只能摆在家里自己看看。你说我为什么不买Labubu？”
和Labubu二级市场价格同时发生震荡的还有泡泡玛特的股价，6月16日，泡泡玛特股价一度达到275港元，此后出现下调，到了6月23日，最低时降至229港元，市值缩水超600亿港元。
据虎嗅报道，泡泡玛特创始人、CEO王宁前不久在公司内部针对Labubu的火爆现象进行了一次分享，直接表达了“居安思危”的态度，认为“从产品层面看，我们的目标不是让 Labubu 成为一时爆红的流行符号，而是打造一个具备长期生命力的IP”。王宁要求公司内部保持克制，也要求公司上下“避免被热搜带节奏，不被市场情绪所裹挟”。618全面放货，就是在这次分享后不久。
泡泡玛特已经成立电影工作室，将推出《LABUBU与朋友们》动画剧集，后面也会做电影。这次放货断了一些黄牛的财路，但能挽回一些失望的玩家和口碑。对泡泡玛特来说，最重要的并不是哪个IP本身，而是持续签下新的IP，将IP运营好的能力。
如今门店里除了Labubu，还有一个名叫Crybaby的IP也一娃难求。也有不少玩家看到黄牛将目标转移至泡泡玛特旗下其他IP，例如小野、星星人。或许黄牛和泡泡玛特一样期待，泡泡玛特能再造下一个顶流。
（文中张依然为化名）
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责任编辑：刘万里 SF014牛掌柜
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